吉田 広宣 氏　Lexus Auto City Co., Ltd.

タイ現地組立に対抗する車体価格設定

　タイで高級車といえば昔も今もメルセデスベンツとBMW。世界的にも高級車としてのドイツ車の牙城は強固で、最近はエントリークラスも充実、「高嶺の花」から「手に届く」車種まで、ユーザーに幅広い選択肢が提供されている。

　日本の高級車を代表するレクサスは今回、新型「ES300h」を発表した。メルセデスベンツでいうと「Eクラス」、BMWなら「5シリーズ」のクラスだ。しかも日本や米国でのローンチングより先に、この8月にインドネシア、そしてタイの2カ国で先行発売となった。日本は11月の予定とされている。

　タイの高級車市場でEクラス、5シリーズ、そしてこのESシリーズが並ぶと、ユーザーの選択肢はドイツ車となりやすい。理由はまず、車体価格にある。メルセデスベンツやBMWはタイ現地組立、一方のレクサスは全モデルが輸入。関税の上乗せが圧倒的な価格差となってしまう。

　それを今回、完成車輸入というプレミアム感を維持しつつ、「359万バーツから」というライバルのタイ現地組立に合わせた価格での発売となった。レクサスは高級車として日本はもちろん、米国でもメルセデスベンツやBMWを上回る評価を得ている。これまでタイでの販売でネックとされてきた価格を見直し、今後は品質としての真の評価をアピールしていくことになる。

　今回の新型ESシリーズの投入は、今後のタイ高級車市場を見極める良い試金石になると思われる。タイではもちろん、ドイツ車メーカー2社の人気は揺るぎない。大量のエントリークラスの投入で、中間層に属するユーザーが圧倒的に増えてきた。さらなるシェア拡大を狙った「大衆化」であり、その戦略は大いに成功している。

「大衆化」によって変わる真の高級車ユーザーの動向

　それに伴って、真の高級車ユーザーの志向が変化してきている。それは「大衆化の敬遠」と「さらなる高級化」だ。フラッグシップであるメルセデスベンツの「Sクラス」やBMWの「7クラス」、レクサスでいうと「LSクラス」は高級車のイメージを十分に確保しているが、Eクラス、5シリーズ、ESシリーズはエントリークラスとの明確な線引きが必須だ。

　急激にエントリーモデルを拡充したベンツやBMWはショールームやラウンジに人があふれて高級感が低下。今やオイル交換ですら、2―3週間先の予約を待たないといけない状況に陥っているという。現地生産車の現地調達率は年々上昇。エンジンルームを開けると欧州車にもかかわらず、「タイ語の部品が多くてがっかり」といった声も聞かれる。

　タイでレクサスの購入を検討するユーザーは、日本や米国でのレクサスの評価を見てきた方たちが多い。「輸入車の品格」を全面に押し出すESシリーズに勝算は十分にあると見込んでいる。また、お客様とのやり取りで改めて気付かされたのは、上級ミニバンからの買い替えという新たなニーズだ。「7人乗りは便利だが、実際にはそこまで乗ることはなかった」というユーザーが、乗り心地を重視した同価格帯のプレミアムセダンに移るという流れが発生している。

　新型ESシリーズはユーザーに望まれる「さらなる高級化と快適性」を実現している。上位シリーズの「GSシリーズ」を超えるボディサイズと装備で、特に電動リクライニングを設けるなどした後席は、脚を組んでも前席にぶつからないほどのスペースを確保。エアコンやカーテンを後席からコントロールでき、トランクも十分な大きさで、社用などのいわゆる「ポジションカー」としての性格を前面に出したの乗り心地や使い勝手が圧倒的に良い。

　一方、ユーザーのエントリーモデルへのニーズと期待も大きいのは確かで、レクサスも積極的に発表していく。従来の293万バーツからの「NXシリーズ」の下位に「UXシリーズ」を年内に新規投入する。同時にショールーム内のラウンジエリアを拡大、食事や飲み物、マッサージなどのサービスも一層拡充させる計画だ。

　新モデルの投入は続けるものの、ブランドの「大衆化」は避けて「プレミアムブランド」は維持。ほか、都市部から広がりゆく市場規模の拡大に合わせ、国内各地15カ所に「レクサスサービスコーナー」を設置、地方でも点検や修理をお受けいただく体制が整っている。高級車が走る光景が、日本のようにタイでも国内各地で普通に見られる時代に向かっている。

Lexus Auto City Co., Ltd. （Lexus Sukhumvit）
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